Chiến lược trong xây dựng kiến trúc thương hiệu của Viettel

Qua chuyến đi, sinh viên đã được gặp mặt ban lãnh đạo của Tập đoàn Viettel gồm có chị Nguyễn Hà Thành - Giám đốc Truyền thông Tập đoàn Viettel và chị Hà Thu Hương - Trưởng phòng Quản trị thương hiệu Tập đoàn Viettel, cũng như được chia sẻ về những câu chuyện thú vị, hấp dẫn trong quá trình hoạt động và các chiến lược truyền thông tại đây. Từ đó, các bạn sinh viên đã hiểu rõ hơn về môi trường làm việc, cũng như bổ sung các kiến thức, nâng cao các kỹ năng trong lĩnh vực này. Đồng thời, rút ra các bài học kinh nghiệm ý nghĩa về cách xây dựng chiến lược trong truyền thông sao cho phù hợp và hiệu quả.

Xây dựng kiến trúc thương hiệu phù hợp

Trong nhiều dịch vụ, sản phẩm của Viettel đều có gắn tên thương hiệu của mình như là Viettel Money, Viettel Cloud, Viettel Construction… TV360 cũng là một sản phẩm dịch vụ của nhà mạng Viettel nhưng không có “yếu tố” Viettel trong đó, liệu đây có phải một chiến lược mới trong việc xây dựng thương hiệu của Viettel?

Nhận định về sản phẩm dịch vụ TV360, chị Hà Thu Hương - Trưởng phòng Quản trị thương hiệu của Tập đoàn Viettel đã chia sẻ: “Hiện tại đơn vị chủ quản của dịch vụ TV360 là Viettel Telecom đã xây dựng phương pháp triển khai và sẽ thực hiện khảo sát định tính, định lượng đối với nhóm khách hàng mục tiêu tại Việt Nam. Từ đó, mở rộng ra các thị trường quốc tế để có thể nhận định được ngoài việc mong muốn và nhận thức của khách hàng thì còn liên quan đến việc tìm ra giá trị sức mạnh thương hiệu TV360 và Viettel TV,  thương hiệu nào sẽ có sức ảnh hưởng hơn cũng như việc cộng hưởng giữa 2 thương hiệu này như thế nào để có thể đạt được hiệu quả tốt nhất.”

Để làm rõ định vị thương hiệu trên của Viettel, chị Nguyễn Hà Thành - Giám đốc Truyền thông của Tập đoàn Viettel cho biết: “Viettel đã xây dựng kiến trúc thương hiệu, đối với các thị trường nước ngoài Viettel đi theo chiến lược thương hiệu phân tách, mỗi một thị trường là một thương hiệu nhưng ở Việt Nam, chúng tôi chọn đi theo chiến lược family - brand.”

Kiến trúc thương hiệu là một trong những chiến lược quan trọng, có thể coi là “nền móng” của mọi chiến lược thương hiệu. Đặc biệt, ở một tập đoàn đa ngành như Viettel thì việc xây dựng và phát triển kiến trúc thương hiệu là rất cần thiết và có ý nghĩa lớn. 

Bạn Vũ Kiều Oanh - Sinh viên lớp Truyền thông đa phương tiện K41 chia sẻ:
“Là một sinh viên chuyên ngành báo chí - truyền thông, mình thấy việc nắm bắt kiến thức nền tảng là quan trọng nhưng bên cạnh đó cũng cần bổ sung kiến thức thực tiễn. Tích cực học hỏi từ các case study để tích lũy kinh nghiệm. Ví dụ như kiến trúc thương hiệu của các doanh nghiệp, tác động lớn khác thế nào với doanh nghiệp nhỏ, có bao nhiêu mô hình kiến trúc thương hiệu và mỗi mô hình ứng dụng thành công như thế nào trong mỗi quy mô doanh nghiệp hay ví dụ thực tế về các doanh nghiệp ứng dụng thất bại/ thành công…”

Như vậy, đối với những người làm truyền thông nói chung và sinh viên báo chí nói riêng, cần trau dồi khả năng quan sát, tổng hợp nhằm phân tích những xu hướng phát triển của xã hội để từ đó đưa ra các “chiến lược” phù hợp.

Vận hành và áp dụng chiến lược kiến trúc thương hiệu hiệu quả

Viettel đã nhận thức được tầm quan trọng của các thương hiệu trong tập đoàn, bao gồm thương hiệu cấp đơn vị, cấp sản phẩm dịch vụ. Từ đó, tập đoàn quy hoạch lại các thương hiệu hay chính là xây dựng kiến trúc thương hiệu của Viettel. Dự án xây dựng kiến trúc thương hiệu của Viettel được chia làm 3 phân loại. 

Phân loại 1 là “Branded house” - những thương hiệu gắn nhãn chung có gắn tên viettel trong thương hiệu của mình, ví dụ như Viettel Money, Viettel Telecom, Viettel Construction… Đối với những thương hiệu này, thương hiệu mẹ - thương hiệu Viettel sẽ có tác động tích cực đối với sự phát triển về mặt kinh doanh của các thương hiệu con này, các thương hiệu con này cũng sẽ ngược lại cũng sẽ có những đóng góp tích cực cho giá trị của thương hiệu mẹ, gần như là không gây rủi ro cho thương hiệu mẹ.

Có thể thấy trong các lĩnh vực gốc của Viettel như Viettel Telecom về viễn thông, ngành nghề truyền thống như Viettel Construction hay những sản phẩm, lĩnh vực trọng điểm về giải pháp số, an ninh mạng, nội dung số đều sử dụng tên thương hiệu của Viettel trong các thương hiệu con.

Phân loại 2 là “Endorser brand” -  những thương hiệu được bảo chứng bởi thương hiệu mẹ. Việc bảo chứng này giúp cho Viettel và đơn vị một số lợi ích sau:
Đối với Viettel, nếu là những sản phẩm dịch vụ mới, trong trường hợp mà có thể là kinh doanh không thành công hoặc gặp một số khủng hoảng thì khách hàng sẽ có ít sự liên tưởng đối với thương hiệu mẹ. Như vậy, sẽ bảo vệ được danh tiếng của thương hiệu mẹ trong các trường hợp này. Đối với thương hiệu con, trong trường hợp họ sử dụng thương hiệu mẹ mà có thể kích thích được việc thúc đẩy hoạt động kinh doanh thì họ được phép sử dụng. “ Trong trường hợp nhạy cảm, ví dụ như một số sản phẩm về quân sự hoặc đưa ra nước ngoài thì có thể không sử dụng tên thương hiệu Viettel và chỉ trong trường hợp nào cần sử dụng thì thêm thông điệp bảo chứng này vào”, chị Hà Thu Hương chia sẻ.

Nổi bật có ứng dụng ePass là một sản phẩm dịch vụ giao thông số nhưng luôn có một câu nói bảo chứng ở dưới là “Một thương hiệu của Viettel” hoặc “Một sản phẩm, dịch vụ của Viettel”.

Phân loại 3 là “House of brands” - những thương hiệu độc lập, áp dụng cho các thương hiệu có tính liên kết với thương hiệu mẹ ít nhất, đặc biệt đối với các thương hiệu mới có tính rủi ro cao, ví dụ như các lĩnh vực start- up hoặc các lĩnh vực Viettel sẽ phát triển ở thị trường quốc tế mà trong khi đó tên thương hiệu Viettel sẽ là yếu tố thúc đẩy thương hiệu này. 

“Giả sử, Viettel sẽ mang một số sản phẩm quân sự ra nước ngoài thì sử dụng tên Viettel là một tên thương hiệu của quân đội tại Việt Nam, khi mang sang các nước khác thì sẽ ít tính khả thi hơn và khả năng thành công sẽ rất thấp. Trường hợp này sử dụng “Thương hiệu độc lập” sẽ có khả năng phát triển hơn”, chị Hà Thu Hương đưa ra phát biểu.

Qua những chia sẻ về 3 phân loại trong kiến trúc thương hiệu của Viettel thì TV360 nằm trong phân loại thứ 3 - Thương hiệu độc lập. Hiện tại tập đoàn đang trong quá trình phân tích lại do yếu tố liên quan đến việc hợp nhất các thương hiệu với nhau cũng như đánh giá lại xem sức mạnh và sự liên kết với thương hiệu mẹ Viettel. Đồng thời, đó là mức độ phù hợp, phản hồi của thị trường với chiến lược phát triển và định vị thương hiệu của TV360. 

Nhờ thực hiện các phân loại các thương hiệu nhỏ của mình phù hợp, Viettel đã mang tới nhiều giá trị cho cộng động và phát triển tập đoàn một cách bền vững. Đây là bài học ý nghĩa đối với các nhà truyền thông trong việc áp dụng hiệu quả các phân loại kiến trúc thương hiệu như gia tăng sự nhận biết của thương hiệu, đưa ra sản phẩm phù hợp với từng nhóm khách hàng và thị trường, đáp ứng nhu cầu của công chúng… Đối với các sinh viên chuyên ngành truyền thông, đây là lĩnh vực có mối liên hệ mật thiết với báo chí, thông cáo, các bản báo cáo, thậm chí là phải lên kịch bản quảng cáo, kế hoạch truyền thông… Chúng ta cần không ngừng trau dồi kiến thức, nâng cao các kỹ năng của bản thân để không bỡ ngỡ, khó khăn khi làm nghề. Bên cạnh đó, sinh viên cần rèn luyện tư duy, sáng tạo để tạo đột phá để học tốt ngành truyền thông.