Bài học từ Viettel: Thay đổi để phát triển

Vừa qua sinh viên lớp Truyền thông Đa phương tiện K41 đã có dịp đến thực tế tại Trụ sở chính của Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông Quân đội Viettel. Đây vừa là một cơ hội học tập quý báu của sinh viên cũng vừa là một hoạt động giúp củng cố thêm mối quan hệ thân thiết giữa Học viện - cái nôi đào tạo ra các nhà báo, nhà làm truyền thông và Tập đoàn CNVTQĐ Viettel với những chiến lược truyền thông thành công và đáng học hỏi. 

Tại buổi tham quan và chia sẻ, sinh viên được trực tiếp giao lưu với chị Nguyễn Hà Thành - Giám đốc Truyền thông cùng chị Hà Thu Hương - Trưởng phòng Quản trị Thương hiệu của tập đoàn và được tiếp cận với nhiều câu chuyện truyền thông đằng sau một tập đoàn Viễn thông hàng đầu Việt Nam. Trong số đó, thú vị nhất có thể phải kể đến hành trình tái định vị thương hiệu được chị Hà Thu Hương truyền tải một cách sinh động và hấp dẫn.  

Sau sự tái định vị của hàng loạt các thương hiệu lớn như: Tổng Công ty Bia rượu - Nước giải khát Sabeco, thương hiệu giày thể thao Biti’s hay Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân đội MBBank. thì vào ngày 7/1/2021, Viettel đã chính thức công bố tái định vị thương hiệu Viettel với logo và slogan mới.

Lý do quyết định tái định vị thương hiệu

Để thương hiệu Viettel phù hợp với chiến lược phát triển
Trước năm 2018, Viettel đã hoàn thành sứ mệnh “Phổ cập dịch vụ viễn thông” bao gồm dịch vụ di động và dịch vụ cố định băng rộng. Đến năm 2019, Viettel đã công bố đem đến cho mình một sứ mệnh mới là “Tiên phong chủ lực kiến tạo xã hội số” thể hiện chiến lược kinh doanh mới từ nhà khai thác dịch vụ viễn thông trở thành nhà cung cấp dịch vụ số toàn diện. Vì vậy vấn đề đặt ra ở đây là Viettel cần một hình ảnh thương hiệu có thể thể hiện được tinh thần của chiến lược kinh doanh mới.

Để chinh phục khách hàng bằng cảm nhận mới
Thiếu tướng Lê Đăng Dũng nguyên là Quyền chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Viettel từng nói: “Thử hình dung bây giờ Viettel đang bị nghĩ là “Ông chú”, 5-10 năm nữa là thành “Ông bác” mà đã thành ông bác rồi thì…”. Một ông chú trung niên tốt bụng, vững chãi và đáng tin cậy cũng là một hình ảnh tốt tuy nhiên lại khiến người ta liên tưởng đến sự lỗi thời, có phần chậm chạp và đang già đi chính là cái nhìn về Viettel cũ trong mắt khách hàng. Sự liên tưởng sâu sắc này đã khiến Viettel phải nghiêm túc nghĩ về việc làm mới mình trong xã hội khi Gen Z và Millennials trở thành nhóm người tiêu dùng chính.

Dù luôn đứng vị trí hàng đầu về viễn thông tại Việt Nam, được đánh giá rất cao về sự quan tâm và chăm sóc khách hàng nhưng dường như Viettel chưa được nhìn nhận là một doanh nghiệp sáng tạo hay đi đầu hành trình chuyển đổi số. Để thăm dò cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của Viettel, một cuộc nghiên cứu khảo sát toàn diện trên tất cả các dịch vụ do Viettel cung cấp đã được tiến hành. Theo chị Hà Thu Hương, kết quả khảo sát đã chỉ ra rằng: “Ba cái mong muốn chính của khách hàng là mong muốn Viettel trở nên hiện đại hơn, công nghệ hơn và truyền cảm hứng hơn”. 

Để giao diện phù hợp hơn với môi trường số
Với sự bùng nổ của mạng xã hội, của các kênh truyền thông với nhiều thương hiệu đa dạng sắc màu thì Viettel cũng phải đối mặt với thử thách là làm sao cho thương hiệu Viettel dễ nhận biết hơn trong môi trường số.

Quá trình tái định vị thương hiệu

Thay đổi màu sắc chủ đạo, logo

• Màu sắc chủ đạo mới là màu đỏ, màu của sự trẻ trung, nhiệt huyết, đam mê, khát khao không chỉ thế màu đỏ còn rất nổi bật và dễ nhận diện trong không gian nội dung số. Bên cạnh đó, màu đỏ chính là màu cờ sắc áo, niềm tự hào dân tộc và là màu của sự đi đầu, tiên phong trong chuyển đổi xã hội số. 
• Font chữ viettel viết thường để trở nên dễ gần, thân thiện hơn với khách hàng cùng với hai chữ “t” vẫn nối liền, thể hiện sự kề vai sát cánh tạo nên tinh thần đoàn kết, song hành của Viettel đối với khách hàng, đối tác, với xã hội và cộng đồng trong hành trình phát triển. 
• Không chỉ giới hạn trong một không gian được tạo thành bởi hai nháy đơn, Viettel nay trở nên cởi mở, sáng tạo trong không gian đa chiều. 
• Bên cạnh đổi mới, sáng tạo; Viettel vẫn kế thừa những giá trị truyền thống, những di sản từ thế hệ trước đó bằng cách chuyển đổi hai dấu nháy trở thành hộp thoại nhỏ đặt trên chữ i. 

Tầm nhìn - sứ mệnh
“Sáng tạo vì con người”: Tầm nhìn chưa bao giờ thay đổi trong suốt hơn 30 năm hình thành và phát triển, luôn sáng tạo để cuộc sống của con người ngày càng tốt hơn. 
Sứ mệnh “Kiến tạo xã hội số”: tiên phong xây dựng các nền tảng số để mỗi cá nhân và tổ chức cùng nhau tạo nên những giá trị riêng và cộng hưởng những giá trị khác biệt ấy tạo nên sức mạnh tổng hòa.

Triết lý thương hiệu
“Diversity - Cộng hưởng để tạo sự khác biệt”. 
Viettel hướng đến việc cộng hưởng những giá trị khác biệt trong cuộc sống, thúc đẩy sự hòa hợp và hội tụ của những cá thể đơn lẻ để tạo sự khác biệt và sức mạnh tổng hòa.

Giá trị dẫn dắt
Bên cạnh hai giá trị dẫn dắt quen thuộc và “Quan tâm” và “Sáng tạo”. Viettel có thêm một giá trị dẫn dắt là “Khát khao” thể hiện sự khát khao cống hiến, đem lại cho Viettel hình ảnh trẻ trung, năng động, nhiệt huyết hơn. 

Slogan: Your way - theo cách của bạn
Điều này thể hiện chiến lược kinh doanh và sứ mệnh mới của Viettel:
Đầu tiên, slogan khẳng định hành trình mới của Viettel: “Tiên phong chủ lực kiến tạo số”; khích lệ mọi người thể hiện bản thân với những cá tính riêng biệt để cùng nhau cộng hưởng. Ngoài ra, hơn cả một thương hiệu về viễn thông, Viettel nay trở thành một Tập đoàn công nghệ cung cấp đa dạng sản phẩm, dịch vụ số nhằm mang đến một cuộc sống tốt đẹp hơn. Hơn nữa, slogan mang tính mở giúp việc định hướng truyền thông cho các thương hiệu con dễ dàng hơn. 

Thành quả xứng đáng

Vị thế thương hiệu năm 2022
Hiện tại giá trị thương hiệu của Viettel đang đạt 8.7 tỷ USD, đứng số 1 tại Việt Nam, số 1 về viễn thông tại Đông Nam Á và thứ 227 thương hiệu có giá trị nhất thế giới. 

Tốc độ tăng trưởng kỷ lục 2022
Viettel luôn duy trì vị thế thương hiệu giá trị nhất Việt Nam trong 7 năm liên tiếp từ 2016 đến 2022 tuy nhiên chỉ riêng từ năm 2021 đến 2022, Viettel đã có một bước nhảy đột biến khi tăng 99 bậc để trở thành thương hiệu viễn thông có sự tăng trưởng tốt nhất trên toàn thế giới trong một năm đầy thách thức như 2022 với 45% giá trị thương hiệu.

Bài học về sự thay đổi để phát triển
Tái định vị là một hành động mang tính tất yếu mà bất kì một thương hiệu nào cũng phải tiến hành để trở nên phù hợp với sự phát triển của thế giới, của khoa học kỹ thuật và của con người. Chính những thương hiệu là “ông lớn” trên thế giới cũng đã nhiều lần tiến hành thay đổi nhận diện thương hiệu như Apples với 6 lần, Google với 9 lần và Facebook cũng với 4 lần thay đổi. Chiếc lược tái định vị thương hiệu Viettel lần này đã trở thành một trong những Case study xuất sắc để lại nhiều bài học cho chúng em - những sinh viên báo chí - truyền thông. 

Thứ nhất là bài học về sự thay đổi cần thiết. Khi xây dựng một thương hiệu, bền vững và ổn định chính là điều mà chúng ta luôn luôn mong muốn. Tuy nhiên, trong cuộc sống không ngừng thay đổi, sẽ có lúc chúng ta cần phải làm mới lại hình ảnh của thương hiệu để phù hợp hơn với mục tiêu mới, chiến lược kinh doanh mới trong thời đại mới. Như Viettel đã tồn tại hơn 30 năm và đóng một vai trò thiết yếu trong đời sống của mỗi người dân về viễn thông nhưng khi chuyển mình từ một nhà chuyên khai thác viễn thông thành nhà cung cấp dịch vụ số thì Viettel cần thay đổi để phù hợp với sứ mệnh mới. 

Bài học thứ hai có thể rút ra từ sự thay đổi này là việc xác định nhóm khách hàng mục tiêu một cách đúng đắn. Đi cùng sự phát triển của thương hiệu, đối tượng sử dụng các sản phẩm viễn thông cũng phát triển và ngày một thay đổi. Không còn thế hệ ông bà với những chiếc máy nhỏ có bàn phím cũ hay những chiếc điện thoại gập mà giờ đây, nhóm khách hàng được Viettel xác định chiếm đa số chính là gen Z và thế hệ Millennials với sự phát triển của mạng xã hội, của các nền tảng nội dung số. Vì vậy Viettel thấy được sự cần thiết phải thay đổi để thu hút nhóm khách hàng mục tiêu của mình bằng việc lột xác từ một ông chú trung niên hơi chậm chạp thành một thương hiệu trẻ trung, năng động đầy sáng tạo. Điều này được thể hiện ở màu sắc chủ đạo là màu đỏ, giúp Viettel dễ dàng được nhận diện trên môi trường số và cũng là màu của sự khát khao, nhiệt huyết.
 
Mong rằng trong tương lai với một giao diện mới, Viettel sẽ ngày càng thành công trong sự nghiệp kiến tạo xã hội số, mang lại nhiều giá trị cho cộng đồng.